Reclame van EG valt buiten toepassingsgebied geneesmiddelenwet

Nederlandstalige Ondernemingsrechtbank Brussel 17 oktober 2019, IEFbe 2990; 2019/4980 (EG tegen Apotex) EG is een farmaceutisch bedrijf dat zich toespitst op de ontwikkeling, productie en verkoop van generische geneesmiddelen. EG voerde in diverse media een reclamecampagne om haar bedrijf meer bekendheid te geven.  De reclamecampagne, opgedeeld in verschillende fases (teasing -, reveal - en after gedeelte) zocht antwoord op de vraag: “Wat heeft bijna elke Belg in huis zonder het te weten?”. Het antwoord luidde “EG”.  Daarbij onthulde EG de boodschap “EG – betaalbare geneesmiddelen. Kijk eens thuis bij je rond. De kans is groot dat ook jij EG in huis hebt. Binnenkort vind je de geneesmiddelen van EG in een nieuwe verpakking”.
Apotex, een rechtstreekse concurrent in de sector van de generische geneesmiddelen, verweet EG met haar reclamecampagne reclame te maken voor geneesmiddelen, in strijd met de geneesmiddelenwet en het koninklijk besluit betreffende geneesmiddelenreclame. Ondergeschikt verweet Apotex EG inbreuk te plegen op de algemene regels inzake eerlijke marktpraktijken. Apotex vorderde de staking van de gehele reclamecampagne.
De vorderingen worden afgewezen. De reclame van EG is geen productreclame, maar bedrijfs- of institutionele reclame. Dit valt buiten het toepassingsgebied van de geneesmiddelenwet en het koninklijk besluit betreffende geneesmiddelenreclame.

20. De door Apotex aangevochten reclame van EG is naar het oordeel van de stakingsrechter geen productreclame. De filmpjes uitgezonden op televisie gaan over EG en verwijzen naar de bedrijfsactiviteiten en doelstellingen van EG. Uiteraard komen geneesmiddelen daarin aan bod, omdat de productie van generieke geneesmiddelen de kern van de bedrijfsactiviteit van EG is en ook aan haar doelstelling beantwoordt om "betaalbare geneesmiddelen" op de markt te brengen. Er worden echter geen geneesmiddelen genoemd, noch gegevens over de bestanddelen of de werking van geneesmiddelen verstrekt. De reclame is er duidelijk op gericht de naamsbekendheid van "EG" te promoten, alsook het feit dat dit bedrijf staat voor "betaalbare geneesmiddelen voor iedereen". Dit is geen productreclame maar zuivere imago en bedrijfsreclame voor EG ("institutionele reclame”), die algemene gegevens over haar doelstellingen en producten bevat. De consument wordt dus geenszins geconfronteerd met een productreclame voor één of meerdere geneesmiddelen van EG. EG heeft dit bewust vermeden door geen productnamen of therapeutische kenmerken van haar geneesmiddelen te noemen of te vermelden in de reclamespots.

Wie toch informatie over een geneesmiddel wil, moet zelf de catalogus raadplegen op de publiek (doch uitsluitend passief) toegankelijke bedrijfswebsite www.eg.be, waar uitsluitend objectieve gegevens zoals de naam van het actief bestanddeel, de naam van het referentiegeneesmiddel en de gegevens uit de bijsluiter beschikbaar zijn. Het gaat hier om objectieve informatie die geen reclame is. Er kunnen op de website ook helemaal geen geneesmiddelen gekocht of besteld worden,

[…]

29. Uit hetgeen voorafgaat volgt de ongegrondheid van het eerste middel

[…]
39. Apotex verwijst ten onrechte naar het gebruik van de term "betaalbaar" om te argumenteren dat er druk op de consument zou zijn "om over te gaan tot aankoop van het product". Het gebruik van de term "betaalbaar" voor generieke geneesmiddelen is gerechtvaardigd, nu dergelijke geneesmiddelen de prijs drukken. Ook Apotex zelf stelt op haar publiek toegankelijke website dat zij "betaalbare" geneesmiddelen op de markt wil brengen (stuk 2.2.d.i dossier EG)). De "betaalbaarheid" van (generieke) geneesmiddelen en de keuze voor betaalbare geneesmiddelen is een ernstig gegeven, dat cruciaal is voor de instandhouding van de gezondheidszorg. Het is evident dat farmaceutische bedrijven zoals EG en Apotex daar aandacht aan besteden in hun communicatie.

40. Uit hetgeen voorafgaat volgt de ongegrondheid van het vierde middel.

[…]

Op grond van de bovenstaande overwegingen neemt de stakingsrechter volgende beslissing.
De stakingsrechter verklaart de vordering van eisende partij ontvankelijk maar niet gegrond.
De stakingsrechter veroordeelt eisende partij tot de kosten van het geding in hoofde van verwerende partij begroot op 12.000 euro rechtsplegingsvergoeding plus 20 euro ten bate van het fonds voor juridische tweedelijnsbijstand.